一般消費者向けのCMは、いまやテレビ・ラジオだけでなく、SNS、YouTubeの動画の合間、スマホアプリのライフ取得時など、様々なシーンで映し出されます。
では、CMの「その後」にどのような反響があり、店舗ではどのような人と物の動きがあるのでしょうか？

今回は店舗スタッフの日報から、CMの「その後」を知るための分析手法についてご説明します。

１．SNSデータで見えること、店舗日報で見えること

CMの反響を知りたいと思った際に、どのようなデータを収集すべきでしょうか。
まずターゲットとして考えられえるのはSNSの声です。
即時性があり、広く意見を集めることが期待されます。
そのため、CM自体にどのような反応があったのかを知る目的では適切なデータと言えます。

一方で、CMを見た人はその後どのような行動を取るか？も考える必要があります。
おそらくは、CMを見て終わる人、興味を持って調べる人、実際に店舗に見に行く人に分かれるでしょう。
この中で「実際に店舗に見に行く人」はすなわちCM効果があった、購入意思がある層となります。
店舗に訪れた彼らの反応は、その対応をおこなった店舗スタッフの日報から得られる可能性が高いと言えます。

この時点で、「店舗を訪れた人はSNSにも書き残すのではないか？」と考えた方もいるでしょう。
事実、SNSに感想を書き残す場合も多くあるのですが、以下の理由により今回はSNSではなく日報を対象データとしました。

① SNSデータは膨大であり、来店したユーザーだけに絞り意見を収集する手間が発生
② SNSの意見はその場限りの場合が多く、CMの「その後」を知る目的において扱いづらい
③ 日報の内容にはユーザーだけでなく店舗側の意見も含まれるため、事情背景を知ることができる

２．目的に対してどのようなデータが適切か考える

テキストを分析する際に、対象データに書かれている事象以上のことを知ることはできません。
そのため、現場スタッフには「どの商品に対して」「何を言われたか」「気づいた点は何か」を要点として書き残してもらう必要があります。
長文である必要はなく、簡潔にポイントを押さえた3～5文程度書かれていれば問題はありません。

また、対象とするデータ期間は「CM公開後の短期間」に設定すると良いでしょう。
直近１週間のデータを取れば即時性のある対応を取れ、直近１カ月のデータを取ればCMの有効期間が分かり、次の一手を打つタイミングを模索できます。

ただし、日報の中にはCM対象外商品の話題も含まれています。
対象商品名で絞り込みを行ってもよいのですが、具体的な商品名を言わず「CMの商品」「テレビを見て来た」などあいまいな表現で書かれていることを想定して、全件を分析対象とします。

３．分析結果からCM対象商品の「その後」を知る

分析を行う際は、まず主要な話題を明らかにして整理を行います。
まず、全ての話題を横並びで比較して、全体に対するCM対象商品話題の割合を確認します。
また、横軸を期間とし、クロス軸を話題として、日別の件数推移と特徴話題を捉えます。
これらの全体分析を行うことで、
① CMの反響（CMを見て来店した割合）
② 反響の推移（CM効果の持続期間）
を知ることができます。

全体の傾向を把握した後は、深掘り分析を行います。
今回は苦情に該当する話題に注目し、関連話題を整理しました。

苦情の中で目立つのが在庫切れに関する話題で、「CM放送商品なのに無い」「広告掲載商品の欠品」といったCM対象商品への言及が見られます。
原文を参照すると、「これから暑くなるのに入荷予定もない」「在庫がないのにCMを流している」ことへの指摘があります。
これらの結果から、CMの反響が得られた一方で、「その後」企業側の対応不足により却ってクレームを生み出している状況が読み取れます。

このような結果が得られれば、現場ですぐやるべきこと、企業として検討すべきことが明確になり、対応策を打ち立てることが容易となります。

• 短期：完売であることを分かりやすく一般消費者に伝える
• 中期：在庫確保、次回入荷時期の通知
• 長期：マーケティング調査の強化、完売時の対応フロー検討

まとめ

店舗スタッフの日報を分析することで、CMの「その後」どうなったかを知ることができます。
目的に合わせて対象期間を設定し、深掘りで課題を発見しましょう。

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